Entretien avec Jean-Baptiste Dacquin, Responsable Emploi et Mobilité, Kiabi

Publié le 20 juin 2003 La rédaction Cadremploi

C'est le sens même de sa base line : Kiabi est le spécialiste de la mode à petits prix. Mais pour survivre, et conserver son titre, l'enseigne de grande distribution spécialisée a du s'adapter aux bouleversements observés sur le marché du textile ces dix dernières années. Aujourd'hui, Kiabi, c'est 100 magasins en France, une dizaine en Espagne et en Italie, 5 500 collaborateurs et un chiffre d'affaires annuel de 450 millions d'euros. Désormais, l'entreprise est engagée dans un nouveau plan de marche. Pour séduire ses clients bien sûr, mais aussi ses collaborateurs. Précisions avec Jean-Baptiste Dacquin, responsable Emploi et Mobilité chez Kiabi.

 

 

 

Kiabi présente un nouveau visage aujourd'hui. Quel a été le chemin parcouru ?
Jean-Baptiste Dacquin : Kiabi a connu différentes phases depuis sa création en 1978. Tout d'abord, une très forte croissance tout au long des années 80. C'était l'époque des commerçants multimarques pratiquant des prix élevés. Notre concept, habiller toute la famille sous un même toit à petits prix, a alors été bien accueilli. Nous avions une croissance et un développement très forts avec des périodes à plus 30 %.
Début des années 90, c'est l'essor des enseignes succursalistes traditionnelles calquées sur le secteur haut de gamme. Les boutiques proposaient une présentation soignée des produits pour se forger une image de marque tout en appliquant une politique de prix relativement bas. Le concept de grande surface spécialisée s'est donc trouvé affaibli. Conséquence : Kiabi reste en croissance, mais à un chiffre seulement.
Seconde période des années 90, les enseignes étrangères montent en puissance. En plus d'affaiblir notre concept commercial, elles affaiblissent notre politique produits. L'offre est à la pointe des tendances, sans cesse renouvelée, en circuit court. A l'inverse, pour ses prix bas, Kiabi appliquait une logique de grand import et produisait en Asie. Les délais de fabrication et d'approvisionnement étant plus longs, on avait donc du mal à coller à la tendance, et on perdait des ventes.
Partant du principe qu'il n'y aurait pas de retour en grâce sans réviser notre concept, 2000-2002 a été une période d'analyse et de travail sur nos fondamentaux : réorganiser la centrale d'achat pour améliorer notre réactivité, repenser nos magasins avec un décor dans l'air du temps. Il nous fallait retravailler notre communication, notre concept de magasin et notre politique produit. A l'interne, nous avons réorganisé l'ensemble des services, bouleversé notre politique ressources humaines. Et aujourd'hui, Kiabi est sur un plan de marche tout à fait satisfaisant.

 

 

 

Votre remise en cause commerciale vous a donc obligé à repenser votre politique de recrutement ?
J.-B. D. : La difficulté pour nous, c'est que les métiers de la grande distribution ont un déficit d'image. Pourtant, de grandes enseignes, à commencer par nous, ont mis en place les 35 heures très rapidement. On a également mis l'accent sur la formation des collaborateurs. Mais notre défi est, en tant que distributeur de mode à petits prix, de ne pas être assimilé à un employeur à petits prix.
Pour ça, nous développons nos efforts sur trois axes. Le premier : l'application d'une politique de ressources humaines motivantes pour attirer les collaborateurs de bon niveau, et les fidéliser. Le deuxième : la rémunération. Elle a été significativement révisée à la hausse ces deux dernières années. Et le troisième axe : l'actionnariat. Les collaborateurs ont la possibilité de devenir actionnaire de l'entreprise. Une opportunité plutôt intéressante ! La valeur de part a pris 30 % cette année. Preuve que le redressement fonctionne bien.
L'idée pour nous n'est vraiment pas de faire du « one shot », mais de donner envie à nos collaborateurs de rester pour des actions à long terme.

 

Et vous continuez à vous présenter comme une enseigne de grande distribution ?
J.-B. D. : On est toujours sur le marché de la grande distribution spécialisée. On fait du textile, au même titre que Décathlon distribue des articles de sport. On ne peut pas vraiment se comparer à des succursalistes. Déjà parce que nous ne sommes pas implantés dans les mêmes endroits. Ensuite parce que nous ne sommes pas des créateurs, mais plutôt des suiveurs de mode. Notre activité est globalement de proposer ce que les enseignes de centre-ville ont, en même temps qu'elles, mais 20 % moins cher environ.

 

Vous recrutez avant tout dans l'univers du textile ou plutôt dans la grande distribution, tous secteurs confondus ?
J.-B. D. : L'idéal pour nos magasins, c'est d'avoir des équipes qui ont à la fois le goût de la mode et une expérience de la grande distribution. Autrement dit, nous aimons associer des gens qui viennent de l'univers succursaliste, avec une bonne culture de vente et de conseil pour le client, à des gens qui ont une forte culture managériale forgée par la grande distribution. Dans des équipes de ce genre, il y a un apport mutuel de compétences. Les « pros » du management acquièrent une expertise produits et clients et, inversement, les « pros » du commerce acquièrent une expertise en management.

 

 

Quels sont vos besoins actuellement ?
J.-B. D. : Deux types de profils ! Pour les magasins, soit des gens issus du milieu textile, en particulier du milieu succursaliste, qui ont envie de passer à une échelle plus importante, soit des professionnels de la distribution, alimentaire ou non, qui veulent changer d'univers.
Pour le siège, nous recherchons expressément des professionnels du textile, de vrais spécialistes de l'achat ou du produit. Ce sont donc plutôt des métiers comme chef de produit, responsable de collection, chef de marché, acheteur, responsable de production, styliste.

 

Zoom sur Jean-Baptiste Dacquin
Au jour le jour, Jean Baptiste Dacquin s'occupe du recrutement et de la gestion des carrières des cadres au sein de Kiabi. Ce diplômé de l'ESC du Havre est un habitué de la grande distribution spécialisée. A l'issue de ses études, il est VSNE (ndlr : Volontaire du Service National en Entreprise) pour Leroy-Merlin à l'étranger. De retour en France, il passe deux ans chez Michael Page dans le conseil en recrutement et se spécialise dans les métiers de la grande distribution. Jean-Baptiste Dacquin n'en oublie pas ses origines pour autant. Il revient dans le Nord, sa région, pour un poste de consultant en gestion, organisation et ressources humaines au sein du cabinet KPMG Consulting. Début 2001, il relève le défi Kiabi, dans le but de participer activement au redéploiement de l'enseigne.

La rédaction Cadremploi
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