C’est un fait : dans le métier, la transformation numérique change tout. Et il suffit, pour s’en rendre compte, de regarder ce qui s’apprend aujourd’hui dans les écoles qui forment les commerciaux de demain. « La transformation digitale impacte toutes les fonctions de l’entreprise, y compris la fonction commerciale, confirme Virginie Ferrouillat, responsable de la filière apprentissage Négociation management des affaires de l'EMLV (École de management Léonard de Vinci). La relation entre le vendeur et son client n’est plus la même dès lors, qu’avec le digital, il y davantage d’informations qui circulent. Concrètement, cela donne un client plus informé, plus avisé et sans doute plus exigeant. Cela oblige désormais les cadres commerciaux à s'adapter à ce nouveau contexte, en développant une valeur ajoutée supplémentaire dans la relation. Il doit envisager la relation commerciale comme plus pérenne et plus équilibrée à chaque étape, c’est-à-dire avant, pendant mais aussi après la vente. »
>>Retrouvez toutes nos offres d'emploi de commercial
La relation client devient plus distante, mais plus experte
Côté entreprises, Guillaume Viry confirme ces nouvelles exigences. Co-fondateur et sales leader de le start-up française ZestMeUp, il propose aux entreprises une application permettant de savoir si les salariés sont heureux. Vendeur ? Oui, si le commercial sait s’y prendre. « Cela fait 14 ans que j'occupe des fonctions commerciales pour des éditeurs de logiciels et j'ai vu la digitalisation arriver de plein fouet, confie-t-il. Quand je suis sorti de mon école de commerce, en 2001, j'ai vendu du transport pendant un an et demi, armé essentiellement d’un bottin et de listes de noms pour travailler. Je passais des coups de fil dans le dur comme on dit. Mais tout cela a changé aujourd’hui. » À présent, cet entrepreneur invite justement à se départir de certains clichés. Selon lui, quel que soit le produit en jeu, le bagout ou la ténacité seraient moins prisés par les clients. « La digitalisation a amené un peu de distance là-dedans. Avec des échanges beaucoup plus écrits, par e-mail notamment, et la transmission de documents, la relation devient moins verbale. Elle exige aussi davantage d’expertise, de compréhension et d’analyse du besoin du client. »
Lire aussi : Les secrets des commerciaux qui gagnent plus de 80 000 euros par an
De nouveaux consultants
Quelle que soit le produit ou la taille de l’entreprise, tout le monde est concerné. « On ne fait plus que vendre : désormais, notre métier est aussi de conseiller, observait récemment Jean Muller à l’occasion de la table ronde Microsoft Experiences. Pour le directeur du développement commercial de JCDecaux, la fonction commerciale se rapprochant davantage de celle du consultant. « Je dirais qu’avec le numérique, la fonction commerciale n’est plus exclusive. Elle est totalement inclusive, dans la communication permanente avec toutes les divisions de l’entreprise. »
Le numérique pour optimiser la vente et les performances du commercial
Et l’impact sur le fonctionnement de l’entreprise en elle-même n’est pas anodin. Pour Charlotte Grospart, la transformation numérique marque aussi la fin du commercial solitaire. « Au quotidien, les commerciaux vont être de plus en plus suivis par des KPI (Key Performance Indicator), c'est-à-dire des indicateurs de performance, précise cette consultante en recrutement spécialisée sales & marketing au sein du cabinet de recrutement Hays. Concrètement, un manager peut voir combien d’appels ses équipes ont passé, au bout de combien de temps ils ont relancé, et quel taux de closing et de réussite ils ont obtenu. » Cette experte n’y voit pas forcément une dimension plus stressante. « Si cela oblige à une méthodologie commerciale plus ferme et plus stricte, ce suivi peut aussi être vu comme un outil de réassurance car ces indicateurs permettent aussi de clarifier sa réflexion et d'établir un cycle de vente plus efficace. »
Plus de prospects, place aux leads
Virginie Ferrouillat confirme et insiste sur la nécessité pour les commerciaux, aujourd’hui plus que jamais, de travailler en équipe. « Une entreprise ne peut plus se passer d’outils CRM (customer relationship management) ni de capacités en social selling qui permettent de capter et d’analyser les informations relatives aux clients et aux prospects. Mais cette dimension entraîne aussi une meilleure transversalité et collaboration avec le service marketing. Ces équipes font aussi un travail de prospection et récupèrent de l’information utile aux commerciaux. » « Je vois d’ailleurs de plus en plus de sociétés qui ne font plus du tout de prospection dans le dur, ou de calling classique, abonde Charlotte Grospart. Elles ne travaillent plus que par leads entrants avec des méthodologies très orientées retour sur investissement. Et logiquement, ces sociétés recrutent davantage de commerciaux avec de fortes capacités en closing plutôt qu’en prospection… »
