Les commerciaux ont enfin réussi à coller un nom sur leur cauchemar : c'est le « churn ». Comme tout anglicisme jargonisant, celui-ci se traduit parfaitement en français, même s'il y faut quelques mots supplémentaires. Car il ne s'agit, ni plus ni moins, que du taux d'« attrition », également appelé taux de déperdition de clients.
C'est dire si des milliers de commerciaux pensent au « churn » en se regardant dans la glace le matin. Remédier à ce fléau est évidemment vital, et pour tenter d'enrayer le mal, le cabinet en marketing et relations clients KP/AM vient de livrer une étude (1) mettant en avant les griefs des clients quittant leurs fournisseurs et pratiquant le « churn ». Et comme la connaissance du problème est un grand pas vers la solution, ces récriminations s'avèrent on ne peut plus utiles.
La mauvaise attitude des fournisseurs
Selon l'étude, 65 % des causes de ruptures de relation entre un client et son fournisseur sont liées à l'attitude de ce dernier. Un cri du cœur dans lequel les consommateurs incluent la non reconnaissance de la faute en cas d'erreur avérée, le traitement « industrialisé » du client et les promesses non tenues. Ces attitudes sont, selon KP/AM, la première cause de divorce entre les deux parties. Et contrairement à ce que s'imaginent encore nombre de commerciaux, l'insatisfaction des clients envers le produit qu'ils ont acheté est loin d'être aussi déterminant qu'il y parait : ce critère se situe finalement assez bas sur l'échelle de gravité de leur mécontentement.
La disparition du statut de client
C'est un constat qui rejoint la désaffection évoquée ci-dessus : le client n'est plus le roi. Selon KP/AM, il en a marre que le mot « fidélité » n'ait plus de valeur. Evidemment, beaucoup de commerciaux lui tendront le miroir, estimant que c'est justement le client qui ne lui est plus fidèle. Reste que ce désamour de part et d'autres amène le consommateur/acheteur à devenir ultra vigilant envers son fournisseur/prestataire. S'en suivent des rapports tendus, des batailles pour obtenir ce qui est dû. Et une judiciarisation de plus en plus présente. Et c'est justement de ce type de situation que le client semble las. Aux commerciaux de rompre le cycle.
L'argument prix n'est peut être pas le plus déterminant
Comme la qualité des produits, peu déterminante dans le divorce entre clients et fournisseurs, l'argument prix n'est pas non plus un point de discorde fondamental. A condition que les accords en la matière soient respectés de la part du vendeur. Pour achever de convaincre, l'étude met en avant le désamour récent des consommateurs français envers les produits low cost. Il s'agit certes d'un frémissement, mais peut-être est-ce là le début d'une prise de conscience que la qualité devrait reprendre du service.
(1) Etude KP/AM : « Les Français, les Marques et le Churn », août 2007.
Je suis rédactrice en chef de Cadremploi depuis 2006, en charge de la rubrique actualités du site. Je couvre des sujets sur la mutation des métiers, l'évolution des rapports recruteurs/recrutés, les nouvelles pratiques managériales ou les avancées de la parité. A la fois sous forme de textes, d'émissions video, de podcasts ou d'animation de débats IRL.