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"Vers une valorisation des fonctions marketing"

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Robert Walters

16/05/2012

Marketing et Communication

Digital marketeurs, category managers, merchandise planneurs... Dans cette tribune libre, Laurent de Bellevue, directeur associé du cabinet Robert Walters, revient sur les profils qui ont le vent en poupe dans le market' en 2012.

En France, les fonctions marketing souffrent d’un statut ambigu. Largement reconnues dans les grandes entreprises qui n’hésitent pas à les ériger au rang de « business partner », elles sont nettement moins bien représentées dans les petites et moyennes entreprises. Preuve en est : le réflexe de l’entrepreneur consiste à se doter en premier lieu d’un directeur commercial, non d’un directeur marketing… Et les premières fonctions à être menacées en temps de crise restent celles liées au marketing. Le métier n’a pas encore complètement trouvé sa place en France. Un phénomène très hexagonal puisque, a contrario, les pays anglo-saxons regorgent de responsables marketing, que ce soit en cabinets d’avocat, en cabinets de conseil ou même dans les associations.

Guerre des talents dans le digital marketing

Un virage semble toutefois s’amorcer. Les entreprises sont plus nombreuses à rechercher des marketeurs. Fait avéré : le Marketing est présent dans toutes les branches de l’activité économique : l’industrie (constructeur automobile, équipementier, BTP,etc…), les services B-to-B et B-to-C (nouvelles offres, supports à la vente), la grande consommation (agro-alimentaire, hygiène, beauté…), la distribution (GSA, GSS...). Nous assistons par ailleurs à la création de postes marketing, en région et dans les grandes métropoles, notamment dans le secteur du digital marketing, très en vogue ces dernières années. Rares et très spécialisés, ces profils connaissent une guerre des talents accrue ainsi qu’une tension sur les salaires, atteignant parfois des poussées de 15%.

Des spécialistes maîtrisant l'anglais

Autre phénomène déjà amorcé en 2011 et confirmé cette année : le développement accru du category management et l’explosion du merchandise planning, fonction aux confins du marketing, du commercial, de la finance, des achats et de la supply chain. Chez Robert Walters, la demande sur ces postes est très soutenue, quel que soit le niveau de séniorité des candidats. Le début de l’année 2012 laisse également augurer d’une constante qui ne se dément pas : les candidats les plus recherchés restent les « spécialistes » et ceux qui maîtrisent parfaitement l’anglais.

La tendance va globalement dans le sens d’une plus grande valorisation des fonctions marketing. Les entreprises réalisent l’importance voire la nécessité d’avoir, parmi leurs équipes, des professionnels capables de positionner l’offre par rapport à la réalité du marché et de fournir des analyses rationnelles grâce à leur « intelligence du marché » mais aussi à leurs qualités d’analyste, de gestionnaire et de financier.

Assurément, le changement est en marche !

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