Depuis que les parfums existent, les publicitaires qui nous les vendent persistent, et affichent des créatures improbables. Elles sont lionnes indomptables ou énamourées vaporeuses dans les films vantant des fragrances féminines. Ils sont fougueux sportifs ou éphèbes poseurs dans ceux promotionnant les volutes masculines. Un irréel à peine équilibré par l’apparition, fort onéreuse, de quelques vraies stars, filles ou garçons.
Mais voilà que tout change au pays du musc, de la citronnelle et du jasmin. C’est pas grand-chose, c’est pas le grand soir, juste un petit pas vers plus de réalisme. On le retrouve dans le tout nouveau spot pour le parfum Y pour hommes d’Yves Saint Laurent.
Comme d’habitude, les garçons que l’on y découvre débordent de bogossitude. Comme d’habitude, les images sont proprinettes. Comme d’habitude, le message est clair : si tu te colles ce parfum derrière les oreilles le monde t’appartiendra. Sauf que dans ce film-là, les héros sont de vrais gens. Et pas seulement des stars. On a bien Loyle Carner, rappeur de son état, certainement connu de quelques spécialistes du flow. On a aussi David Alexander Flinn, sculpteur de son métier et certainement connu de son galeriste. Mais on y retrouve également Alexandre Robicquet, chercheur en intelligence artificielle. Quoi ? Un ingénieur féru d'algorithme dans une pub pour un parfum ? Et visiblement, le garçon ne passe pas tout son temps sur un clavier, car il prend sacrément bien soin de lui, le petit malin. Pour la caricature du geek, on repassera.
Du coup, ce nouvel Y de Saint Laurent nous inspire deux trois petites réflexions qui vont, un chouia au-delà du jugement esthétique sur ces trois garçons. Car pour la première fois dans la pub en tous cas, un chercheur, donc un ingénieur, est aussi séduisant que des artistes. Evidemment, Alexandre Robicquet n’est pas Gédéon du contrôle de gestion. Il est diplômé de Stanford et vient de créer sa startup. Mais ce parfum de la vénérable maison Saint Laurent s’adresse aux Millenials, à ceux de la génération Y, d’où son nom. Et le parfumeur estime que, pour cette tranche d’âge, le métier qu’elle exerce, ou espère exercer, est aussi sexy qu’une carrière d’artiste. Et rien que cette nouvelle a de quoi encore plus rassurer sur l’avenir d’une génération que l’on a pu croire blasée, déçue par l’entreprise et en quête de sens, d’une vie ailleurs et si possible loin du bureau. Du coup, même Gédéon pourrait devenir sexy.
@Syl_DiPasquale ©Cadremploi
Dessin de Charles Monnier
Je suis rédactrice en chef de Cadremploi depuis 2006, en charge de la rubrique actualités du site. Je couvre des sujets sur la mutation des métiers, l'évolution des rapports recruteurs/recrutés, les nouvelles pratiques managériales ou les avancées de la parité. A la fois sous forme de textes, d'émissions video, de podcasts ou d'animation de débats IRL.