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J’ose pas demander mais… c’est quoi le CRM ?

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Séverine Dégallaix

Vous avez toujours entendu parler de CRM sans savoir ce que signifie l’acronyme ou ce qui se cache réellement derrière ces trois mots, Customer Relationship Management ? Il est temps de faire le point sur les origines de cette notion, ses objectifs et ses applications, d’autant plus que le CRM est au cœur des préoccupations des entreprises.

Une brève histoire du CRM

C’est dès les années 70 que la relation client évolue et que le marketing s’adapte en cherchant à développer des liens de confiance et à jouer sur le long terme. Il faudra pourtant attendre les années 80 et l’apparition des premiers ordinateurs vraiment accessibles pour que naissent des solutions spécialement dédiées, et encore le milieu des années 90 pour entendre pour la première fois l’expression CRM (Customer Relationship Management). En français, on parle de GRC (Gestion de la Relation Client). Son importance est d’autant plus évidente aujourd’hui après l’explosion d’Internet et des outils mobiles, qui offrent toujours plus de possibilités de communiquer avec les clients.

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CRM : pour quoi faire ?

À l’heure où le consommateur n’a que l’embarras du choix, la GRC (ou CRM) sert à attirer de nouveaux clients et, surtout, à fidéliser ceux existants en ne les considérant plus comme des éléments du passé, mais comme des consommateurs potentiels qui reviendront pour plusieurs raisons : satisfaction par rapport au produit et au service, et démarches marketing rappelant l’entreprise à leur bon souvenir. Le but étant que, lorsqu’ils auront de nouveau besoins du même type de produit, ils reviendront auprès de ce fournisseur plutôt que d’aller voir ailleurs.

Mettez-vous à la place du client. Vous avez sans doute déjà vous-même, suite à un achat en magasin, reçu un mail de l’enseigne, qu’il s’agisse d’un simple « merci pour votre confiance » ou d’un « vous venez d’acheter le produit X, découvrez 5 conseils pour son entretien ». Avec, quelques semaines plus tard, un petit rappel de type « vous avez aimé… vous aimerez sans doute aussi… ». C’est ce genre d’efforts dans les relations qui peut faire toute la différence sur un marché où les écarts de prix et de qualité sont de moins en moins flagrants.

L’objectif ultime est bien sûr d’améliorer les ventes et donc le chiffre d’affaires de l’entreprise.

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Comment ça marche le CRM ?

L’exercice, qui pouvait s’avérer compliqué il y a une trentaine d’années, est aujourd’hui grandement simplifié par des outils qui permettent d’amasser et d’analyser des quantités massives de données afin de mieux comprendre les comportements des prospects et clients (achats précédents, budget, tendance à l’achat plaisir ou non, saisonnalité, etc.), de savoir avec précision ce qu’ils veulent et quelles sont les probabilités pour qu’ils aient de nouveau besoin, à plus ou moins court terme, de vos produits. Autrement dit, pour optimiser son CRM, une entreprise ne peut plus se passer de logiciel adapté. Et surtout, pour un maximum d’efficacité, tous les collaborateurs qui sont au contact des consommateurs doivent avoir accès à ces informations et être impliqués dans la démarche : les commerciaux et vendeurs, bien sûr, mais aussi le marketing, le SAV, les techniciens…

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