Vous ambitionnez de travailler dans le secteur de la com avec un diplôme de niveau bac+5 ? Vous hésitez alors peut-être entre une école spécialisée - publique ou privée, un Master à l’université, ou bien candidater aux écoles de commerce, plus généralistes, qui proposent souvent une spécialisation en communication en troisième année de Programme Grande Ecole, ainsi que des Mastères Spécialisés.
Des cursus différents pour des visions de la com’ différentes
Toutes ces formations ne sont pas les mêmes, tant au niveau de l’apprentissage qu’en termes de débouchés : « Les écoles de commerce sont rattachées aux sciences de gestion, et les écoles de communication aux sciences de l’info-com, qui font partie des sciences anthropo-sociales », explique Laurence Crespel, directrice de SciencesCom. Au sein d’une école spécialisée en communication reconnue par l’État, vous devriez trouver des cours de sémiologie, de psychologie, d’épistémologie, de linguistique, etc. ; alors qu’une école de commerce vous proposera plutôt des cours de marketing, de droit et de finance.
« On construit un terreau pour comprendre les processus de communication, qui sont envisagés comme des processus sociaux et civilisationnels, précise la directrice de SciencesCom, alors que dans une école de commerce généraliste, la communication est vue comme un outil au service de la performance ». Une conception utilitaire de la communication assumée du côté des écoles de management. « Si, en amont, on n’a pas de stratégie marketing, une stratégie de communication n’a aucun intérêt. La communication dépend du marketing », assure Benoît Heilbrunn, responsable du MS Marketing et Communication de l’ESCP Europe. Pierrick Gomez, responsable du MS Communication d’entreprise de Neoma Business School, va plus loin : « Pour opérer dans le domaine de la communication, une spécialisation, c’est bien, mais ce n’est pas indispensable. Par exemple, on peut y arriver avec un diplôme en marketing. »
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Les écoles de commerce : voie royale pour la com’ de marque
« Le socle de cours fondamentaux délivrés dans les écoles de commerce permet aux étudiants d'asseoir leur crédibilité sur des postes à cheval entre la communication et le marketing », assure Pierrick Gomez. « Les gens qui vont dans les business school vont souvent dans la communication de marque, explique Laurence Crespel. Chez SciencesCom, nous avons quand même 15 % de diplômés qui vont travailler dans des organismes publics ou des ONG, ce que l’on appelle la communication institutionnelle. Ce n’est pas négligeable. ».
Les écoles spécialisées pour ceux qui n’envisagent que la communication
Cette différence de conception de la communication a un deuxième effet : les profils attirés par les sciences de gestion et par les sciences humaines et sociales ne sont pas les mêmes ! « Dans nos recrutements, on a beaucoup de littéraires : des diplômés en lettres modernes, en philosophie, en sociologie, en histoire… », explique Laurence Crespel. Dans les écoles de commerce, les responsables des Mastères Spécialisés en communication se targuent eux-aussi d’accueillir des étudiants aux parcours hétéroclites, dont certains viennent à la communication sur le tard.
Mais dans les programmes Grande École - les parcours généralistes des écoles de commerce - les motivations sont parfois plus floues, des dires de la directrice de SciencesCom : « Quand on choisit une business school, c’est parfois parce qu’on ne sait pas quoi faire après. La communication, c’est souvent un choix délibéré, voire une vocation. Quand on postule au Celsa ou à SciencesCom, on sait pourquoi on est là. »
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Une résonance internationale pour les écoles de commerce
Ceux qui s’inscrivent en école de commerce pour faire de la communication ont aussi une autre motivation : accéder à un réseau plus large, notamment à l’international. « Les écoles de communication, même les meilleures sont très connues… en France ! , sourit Pierrick Gomez. « En volume, le réseau des écoles de communication est beaucoup plus limité, admet Laurence Crespel, mais il est de forte qualité car les diplômés occupent des postes clé ».
Choisir la bonne école de communication
Toutes les écoles spécialisées ne se valent pas : certaines sont reconnues et visées par le Ministère de l’Enseignement Supérieur, et délivrent le grade de Master ; d’autres non. « La différence fondamentale entre une grande école et une école spécialisée non reconnue, c’est que ces dernières ne proposent que des enseignements techniques, et œuvrent souvent à la glorification du digital, avance Benoît Heilbrunn. On a tendance à caricaturer la communication avec de la digitalisation à outrance. Or, si je forme des étudiants sur des outils, même digitaux, je ne forme que des ouvriers à des tâches ingrates et répétitives. »
Pour éviter cette approche trop opérationnelle de la communication, il est indispensable d’acquérir des facultés de réflexion critique, à travers des cours plus théoriques. « On ne peut pas faire un programme avec seulement des témoignages de professionnels en entreprise », explique Benoît Heilbrunn, faisant référence aux écoles qui promettent une majorité de cours assurés par des intervenants extérieurs, cadres en entreprise ou consultants indépendants, au détriment des enseignants. « Par exemple, est-ce que toutes les marques doivent avoir un compte Facebook ? Je n’en suis pas sûr. Il faut savoir se poser la question de comment on conserve l’autorité de la marque », conclut le responsable du MS de l’ESCP Europe. Et savoir regarder au-delà des outils.
