La décoration et l'aménagement : les chouchous des Français ?

Aurélie Le Caignec

La décoration et l'aménagement : les chouchous des Français ?Le secteur de la décoration et de l'aménagement de la maison a certes souffert de la crise mais il ne manque pas de ressources pour innover. En parallèle des grandes enseignes généralistes, des réseaux plus spécialisés gagnent leur place sur le marché.

On connaît le goût des Français pour le bricolage et la décoration de leur intérieur. Difficile pourtant de garder une telle ferveur en période de crise. C'est sans doute ce qui explique la perte de vitesse du chiffre d'affaires de l'équipement de la maison de 640 millions d'euros entre 2010 et 2011, d'après les données recueillies par la Fédération française de la franchise. Le nombre de franchisés sur la même période est passé de 3 407 à 3 213, signant la plus forte baisse tous secteurs confondus.

Des besoins constants en bricolage

Pas de quoi s'affoler pour autant, notamment du côté des enseignes de bricolage. « Il y a deux façons de consommer. En période de crise, les gens font par eux-mêmes et en période de croissance, leurs besoins d'aménagement augmentent », analyse Karine Buffault, responsable des affaires sociales et juridiques à la Fédération des magasins de bricolage et de l'aménagement de la maison. En 2010, le marché du bricolage représentait encore un chiffre d'affaires de 23,12 milliards d'euros. Un marché dominé par les grandes surfaces de type Leroy Merlin, Castorama, Mr Bricolage et Bricomarché. Pourtant, ces groupes adaptent aujourd'hui leur offre à une demande plus spécifique. « Le groupe Adeo a lancé il y a quelques années l'enseigne Zodio, dédiée aux arts de la table, puis Kbane, spécialisé dans les solutions d'habitat durable », liste la responsable. Ces exemples représentent pourtant des démarches à la progression lente. Zodio ne comprend que cinq magasins en France quand Kbane en comptabilise trois.

La cuisine en forte progression

Du côté de l'ameublement, les franchises spécialisées dans la cuisine développent fortement leur réseau. « On observe une montée en puissance sur dix ans, ce qui s'explique par la dynamique apportée par les franchises », constate Christophe Gazel, directeur général de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement. La France qui possède le plus bas taux d'équipement en Europe avec 58 % de foyers détenteurs d'une cuisine aménagée a encore de la marge avant de rattraper ses voisins allemands qui affichent un taux de 80 %. Autres réseaux de franchise en expansion : les enseignes de literie. Elles devront pourtant travailler leur image pour devenir incontournables face aux Ikea, Conforama et But. « Les franchises spécialisées en literie se développent mais elles souffrent encore d'un manque d'identité », remarque le directeur.

Le goût de recevoir

Parmi les autres domaines clés du secteur, les arts de la table confirment leur place de choix dans le cœur des Français. Pour répondre à l'envie pressante de cuisiner à la maison, le réseau Geneviève Lethu a lancé en 2011 L'Atelier Cuisinier, orienté sur les produits techniques. « Les gens consomment moins à l'extérieur tout en recevant chez eux », explique Edmond Kassapian, le président directeur général de cette franchise créée en 1972. Dans ce marché très concurrentiel, Geneviève Lethu prône un positionnement moyenne gamme pour répondre à la demande qualitative des consommateurs.

Des franchisés séduits

Bien souvent, les franchisés qui se lancent dans ce secteur ont en moyenne une quarantaine d'années. Ils y trouvent un environnement de travail sympathique qui demande un fort intérêt pour l'aménagement de la maison afin de mieux pouvoir conseiller les clients. « Aujourd'hui, on intègre beaucoup de personnes qui ont déjà une carrière et des responsabilités derrière eux », rapporte Edmond Kassapian. Un plus pour les franchiseurs en recherche constante de profils expérimentés.

Aurélie Le Caignec

 

+2 %

C'est la progression de la consommation d'articles de bricolage par an en valeur à l'horizon 2015 d'après une étude du cabinet Xerfi. Un taux en net recul par rapport aux années précédentes. Entre 2000 et 2007, la consommation de tels produits enregistrait une croissance annuelle de 4 %.

 

« Je suis déchargée de toutes les activités connexes »

Franchisée Geneviève Lethu depuis 1995, Patricia Pichon-D'Antan s'occupe aujourd'hui de deux magasins : l'un à Chartres et l'autre à Paris.

Quelle a été votre expérience avant d'intégrer le réseau Geneviève Lethu ?

J'ai toujours été commerçante depuis l'âge de 23 ans et je viens d'une famille de commerçants. C'était assez naturel pour moi de me tourner vers cette activité. J'ai d'abord exercé une douzaine d'années en tant qu'indépendante. En 1979, on démarrait tout juste les boutiques cadeaux. J'ai ensuite fait une pause de cinq ans pour élever mes enfants puis j'ai voulu redémarrer une activité, mais sans la lourdeur que représentait l'indépendance.

Quels sont les avantages en tant que franchisée ?

Je n'ai plus à me soucier d'une stratégie commerciale, à travailler la communication. Je me trouve déchargée de toutes les activités connexes. En indépendant, je pouvais être en contact avec une soixantaine de fournisseurs. Aujourd'hui, je suis en relation avec le franchiseur et une dizaine de fournisseurs. Je peux donc me concentrer sur l'accueil des clients.

Quelles sont les qualités requises pour travailler dans les arts de la table ?

Il faut aimer recevoir, cuisiner. Il faut aimer la convivialité. C'est un outil majeur dans la relation avec la clientèle. Le terme arts de la table est d'ailleurs un peu désuet. Je dirais art de recevoir car les repas sont un peu moins formels qu'avant.

Propos recueillis par A.L.C.

Aurélie Le Caignec
Aurélie Le Caignec

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