La distribution : toujours plus proche des clients

Geoffrey Dirat

En 2011, les enseignes du secteur de la distribution ont resserré les rangs et affiné leur offre. La crise étant passée par là, les réseaux et leurs points de vente n’ont pas eu le choix : ils se sont adaptés aux nouvelles attentes des consommateurs.

Avec ses 755 enseignes, ses 28 899 franchisés, et son chiffre d’affaires de 32,52 milliards d’euros l’an dernier, le secteur de la distribution et du commerce de détail est le poids lourd historique de la franchise. Et ce mastodonte a traversé 2011 tant bien que mal. Après six premiers mois « plutôt bons », suivis par « cinq mois consécutifs de repli », l’année s’est terminée par un « sursaut », selon le panel de janvier 2012 de la Procos, la Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé. Au final, l’activité est restée stable, en très légère hausse de 0,1 %, contre +1,6 % en 2010.

Malgré cette atonie, les acteurs de la grande distribution - Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, Casino, Cora, System U, Lidl et Monoprix - ont poursuivi leur maillage du territoire. L’accent est notamment mis sur le développement de petites surfaces, en ville comme à la campagne. « La crise semble profiter à ces commerces de proximité, qui sont privilégiés par nombre de consommateurs afin de réduire leur budget transport et se centrer sur les achats essentiels », observe le directeur général de Casino Proximité, Pierre Rizzo. En 2012, le groupe veut ainsi accueillir 600 nouveaux franchisés pour ses enseignes Vival, Spar et Spar Supermarché, l’objectif étant de créer 400 points de vente.

Bon an, mal an

Les professionnels du commerce spécialisé semblent également être passés à travers la crise. « On l’a ressentie dans l’ameublement et le bricolage, mais pas dans le sport, où on est en croissance », note Romain Vergne qui dirige avec ses deux frères quatre boutiques Intersport, quatre magasins Fly et un Mr Bricolage dans la région bordelaise. A la tête de quatre Monceau Fleurs dans la banlieue ouest de Paris, Jean-Marc Donce estime s’en être « très bien sorti, c’est une bonne année ». Quant à Florence Kacki, elle vient d’ouvrir en Gironde sa 3e parfumerie Beauty Success. « Il faut courber l’échine, mais ça fonctionne quand même », souligne-t-elle.

Pour ces trois franchisés, il n’y a pas de hasard. Ils ont travaillé leur offre avec leur franchiseur pour coller aux besoins des consommateurs. Jean-Marc Donce commercialise désormais des petits bouquets préemballés, qui coûtent de 7 à 15 euros, ou des articles coup de cœur à 2 ou 3 euros. « Les clients font attention, mais il faut aussi leur donner le moyen de se faire plaisir pas cher », explique le récipiendaire d’un Ruban d’argent de la Fédération française de la franchise pour son implication dans la vie du réseau Monceau Fleurs.

Se remettre en question

Beauty Succes est pour sa part en train de lancer sa propre marque de produits, sur lesquels « le pourcentage de marge est très intéressant », indique Florence Kacki qui bénéficie de prix fournisseurs plus avantageux grâce à la plateforme d’achat mutualisée du groupe. Elle aussi s’est adaptée aux attentes de sa clientèle, qui « achète moins, mais plus souvent, avec une préférence pour les petites contenances, moins chères ». Dans ses boutiques Intersport, Romain Vergne a mis en avant les marques propres du réseau, multiplié les promotions sur les marques distributeur, et renforcé la dimension conseil de sa force de vente. « Le client veut payer le juste prix, mais il veut surtout trouver le produit adapté à sa pratique », explique le jeune entrepreneur qui dit s’appuyer sur trois fondamentaux : la force de travail, l’humilité et la remise en question.

Geoffrey Dirat

 

Retour d’expérience avec Florence Kacki, franchisée Beauty Success

Ancienne « esthéticienne de campagne » en Dordogne, Florence Kacki rêvait d’avoir une parfumerie. Cliente « depuis toujours » chez Beauty Success, elle a franchi le pas en 2007, en ouvrant sa première boutique sous son enseigne fétiche. Elle en dirige aujourd’hui trois, et ne regrette « absolument pas » son choix.

« Au début, c’était un peu compliqué. Il a fallu que j’apprenne l’informatique, que je gère les collaboratrices et que j’apprivoise les fournisseurs », se souvient-elle. Aujourd’hui, elle est plus sereine, ses affaires tournent et elle s’implique dans la vie du réseau en participant à plusieurs commissions Beauty Success.

« Je m’intéresse à ma famille, et elle me le rend bien », souligne Florence Kacki, qui cite pêle-mêle les échanges fructueux entre franchisés, les formations ou le suivi mensuel qui l’oblige « à se poser une journée pour prendre du recul. Certains voient ça comme du flicage alors que c’est plutôt bénéfique d’être accompagné et conseillé ».

G.D.

Le secteur de la distribution en chiffres

> Equipement de la maison

3 213 franchisés – 127 réseaux – Chiffre d’affaires 2011 : 3,79 Md€

> Equipement de la personne

6 999 franchisés – 342 réseaux – Chiffre d’affaires 2011 : 4,05 Md€

> Grande distribution/alimentaire

11 171 franchisés – 133 réseaux – Chiffre d’affaires 2011 : 19,58 Md€

> Commerce spécialisé

7 505 franchisés – 153 réseaux – Chiffre d’affaires 2011 : 5,10 Md€

> Vente et services auto

7 313 franchisés – 61 réseaux – Chiffre d’affaires 2011 : 2,37 Md€

Source : Fédération française de la franchise

 

Geoffrey Dirat
Geoffrey Dirat

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