Restauration : nouveauté et rapidité au menu

Agnès Wojciechowicz

Poids lourd de la franchise, la restauration compte plus de 1 600 réseaux. Si la crise a fragilisé le secteur, tous n’ont pas été logés à la même enseigne. Certains s’en sortent mieux que d’autre. En tête : la restauration rapide qui confirme son avance.

« La franchise représente environ 17 % du secteur de la restauration dans son ensemble », estime Michel Kahn, directeur du cabinet éponyme et président de la Fédération des réseaux européens de partenariat et de franchise (IREF). Elle pèse 3,47 millions d’euros de chiffre d’affaires pour la restauration rapide, et 1,35 milliard d’euros pour la restauration à thème. Des résultats qui progressent et qui justifient l’attraction du secteur, avec un nombre croissant de candidats à la franchise ou de franchiseurs. « De nouveaux réseaux se créent chaque année ; 90 nouvelles enseignes ont vu le jour en 2011 », annonce Alexandre Germain, responsable développement et animation de la Fédération française de la franchise. La restauration hors domicile reste un secteur porteur, que l’évolution dans les modes de consommation alimentaire est venue renforcer.

En effet, les Français mangent de moins en moins chez eux. Le nombre de repas pris à l’extérieur a donc progressé, de sorte qu’un repas sur sept est pris hors domicile. « Le taux de retour au domicile à l’heure du déjeuner a baissé et on sait de moins en moins cuisiner », avance Bernard Boutboul, directeur général du cabinet d’études Gira Conseil. Le budget annuel par foyer pour les repas pris en dehors du domicile est de 1 250 euros, soit une moyenne de 12 repas par mois. De quoi susciter l’appétit des professionnels pour ce secteur.

Baisse du ticket moyen

Néanmoins, tout n’est pas rose au pays de la restauration. Les convulsions de l’économie ont eu des répercussions sur les Français et donc sur les réseaux franchisés. « Malgré une hausse de 0,3 % en 2011, la crise a clairement modifié le ticket moyen ; il n’y a eu aucune envolée, ni sur les repas du midi, ni sur ceux du soir », constate Christine Tartanson, directrice de la division restauration de la société de panels NPD Group. Les consommateurs sont restés très près de leur porte-monnaie et ont revu leur budget à la baisse. Pour preuve, « les dépenses moyennes oscillent entre 8 et 9 euros pour le repas du midi, et 11 euros pour celui du soir », poursuit Christine Tartanson.

Un contexte économique jugé défavorable mais dont les franchiseurs ont su pourtant s’accommoder. « Les réseaux ont bien résisté, note la directrice de la division restauration. Ils ont travaillé l’attractivité de leur offre et réussi, de cette façon, à faire venir les clients. » Les réseaux ont tenu bon, à coup de menus d’appel, d’offres marquetées et de communication à l’échelle nationale. « La franchise a bien résisté à la crise ; grâce à son fonctionnement qui allie la compétitivité d’une organisation de dimension nationale à la connaissance du marché local entretenue par un réseau d’entrepreneurs sur le terrain », analyse Alexandre Germain.

Compétition dans l’accélération

Mais si la crise a eu un effet contraignant sur le prix du ticket moyen, elle a aussi contribué à faire exploser la vente au comptoir. 71 % des repas pris coûtent moins de 10 euros. Un niveau de prix qui correspond à celui de la restauration rapide. Son chiffre d’affaires a augmenté de 4,65 % entre 2010 et 2011, s’élevant à 32,7 milliards d’euros⁽⁵⁾. « Dans un contexte économique perturbé, la restauration rapide a bien fonctionné, à l’image d’enseignes telles que Quick, Speed Rabbit Pizza, Class’croute, Brioche Dorée ou Planet Sushi », précise Alexandre Germain.

La bonne santé de la vente au comptoir a toutefois exacerbé la compétition sur un marché déjà très concurrencé, faisant entrer de nouveaux acteurs sur le terrain. « C’est un secteur à forte croissance, du coup, la grande distribution et la boulangerie ont fait évoluer leur métier vers la restauration rapide pour prendre des parts de marché », remarque David Gravé, directeur opérationnel de La Brioche Dorée. Les commerces de proximité tels que Simply Market, Marché Plus, Monop, issus de la grande distribution, se sont positionnés sur ce segment, tout comme des enseignes de boulangerie telles que Paul ou Le Fournil des Provinces.

Gastronomie à emporter

Un autre effet de la crise a été la montée en gamme des produits, afin de capter et fidéliser un consommateur devenu exigeant et volatil. De nouvelles enseignes sont apparues avec l’idée de proposer, non pas du mieux, mais du haut de gamme qui frise avec la gastronomie étoilée. C’est le cas de l’enseigne Pain Cocotte, un concept implanté à Monaco par un ancien cuisinier étoilé, Olivier Guillemin, et qui sert de la gastronomie à emporter. « Il s’est aperçu que les gens voulaient manger rapidement sans faire abstraction de la qualité, raconte Michel Kahn. Il a donc créé un pain en forme de cocotte qui contient un repas gastronomique du niveau d’un restaurant une ou deux étoiles ! ». A Lyon, Paul Bocuse a lui aussi ôté sa toque pour se lancer, en 2008, dans la restauration rapide haut de gamme, avec son enseigne Ouest Express. La tendance n’en est, certes, qu’à ses débuts, mais elle pourrait bien faire son chemin dans l’estomac des gastronomes.

Laboratoire de la restauration rapide

Le temps où la restauration rapide se résumait aux sandwicheries et aux fast-foods, est donc bien révolu. La gamme des produits a fortement évolué, aussi bien sur le plan de la diversité que sur celui de la qualité des menus proposés. « On est passé de l’hamburger traditionnel à 25 produits différents, à tel point que la France est devenue un laboratoire en matière d’innovation dans la restauration rapide », relève Bernard Boutboul. Les franchises de la restauration ethnique ont soufflé le chaud et le froid en matière d’originalité et d’innovation pendant quelques années. « Des enseignes telles que Planet Sushi ou Sushi Shop ont bousculé le secteur de la cuisine japonaise : leur concept d’architecture intérieure moderne où la couleur rose est prédominante s’est rapidement imposé dans le secteur », note Alexandre Germain. Désormais, pas un réseau ne s’ouvre, sans avoir une touche de fuchsia dans le design ou son sushi au Nutella dans son menu…

Des pâtes toujours appétissantes

Autre concept innovant et qui a le vent dans les voiles : celui des pâtes. Le marché a vu l’éclosion de plusieurs réseaux à partir de 2004 : Francesca, Pastacosy, Mezzo di pasta pour la cuisine italienne, Nooï pour la cuisine asiatique. Des enseignes qui ciblent une clientèle nomade et jeune, à l’image des lycéens, étudiants ou jeunes cadres dynamiques. « Depuis quelques années les enseignes de la restauration spécialisées dans les pâtes ou les sushis connaissent un développement important, tout comme, plus récemment, les concepts de salades bar », confirme Alexandre Germain. Attirés par les sirènes de la cuisine du monde, les Français n’en demeurent pas moins préoccupés par leur santé. D’où le succès des franchises qui font la part belle aux produits sains et naturels. « Nos clients sont attentifs à la nutrition », assure Fabrice Folliot, co-fondateur du réseau Feel Juice. L’enseigne qui a ouvert sa première franchise en 2009, en compte désormais 12. « Nous avons 9 projets d’ouverture cette année », prévoit Fabrice Foliot.

Digestion difficile

La restauration à table a eu un peu plus de mal à digérer la crise. La croissance est revenue en 2011, après une année 2010 jugée compliquée, que la baisse de la TVA à 5,5 % en 2009 n’a pas réussi à rebooster. « Les franchisés ont souffert au niveau du déjeuner mais ont finalement bien résisté sur l’activité du soir ; en fin de compte, ils s’en sortent beaucoup mieux que les restaurateurs indépendants », convient Christine Tartanson. Cette baisse sur le repas du midi s’explique par l’accélération des modes de vie. Les consommateurs consacrent aujourd’hui 30 minutes en moyenne pour déjeuner, contre 1h30 il y a 30 ans. C’est donc sur le segment du dîner, que les franchises ont pu se rattraper. Là encore, les réseaux ont ciselé leur offre pour attirer une clientèle rendue frileuse par la crise. « Notre ticket est très bas puisque les gens mangent chez nous pour 17 euros, illustre ainsi Rodolphe Wallgren, fondateur de Memphis coffee. Dans la conjoncture actuelle, les gens ne veulent pas trop dépenser. »

Restauration et divertissements

Le contexte anxiogène a engendré un retour vers des produits plus traditionnels. Les goûts des consommateurs se sont ainsi portés vers une restauration thématique organisée autour d’un produit mis en valeur, tels que la crêpe, la pizza, la flammekueche, la pomme de terre, ou d’une identité culinaire : tex-mex, grills, Sud-Ouest… Grâce à cela, le secteur a été quelque peu redynamisé. Certains réseaux ont démontré que le succès tenait encore et toujours au modèle d’affaires déployé. « La Pizza de Nico est un réseau qui progresse constamment, en proposant des pizzas plus grandes et moins chères. Leur réussite tient au fait qu’ils ne s’implantent pas n’importe où, qu’ils ne livrent pas et que leurs marges sont moins grandes », démontre Michel Kahn.

Autre progression à faire saliver la concurrence, celle de La Pataterie. Le réseau a été créé en 2003 et compte aujourd’hui un parc de 121 restaurants dont 33 ouverts en franchise l’an passé. Le chiffre d’affaires moyen par unité franchisée a atteint 1,1 million d’euros, affichant une rentabilité moyenne de 10 %. D’autres ont créé une petite révolution en associant restauration à thème et parc d’attraction, à l’instar du Rocher des Pirates qui a ouvert son premier restaurant franchisé à Toulouse en 2009. Ce concept calqué sur les Pirates des Caraïbes et dédié aux familles, propose un spectacle de son et lumière dans un décor digne d’une production hollywoodienne sur une surface moyenne de 1 500 m2. « Ils ont fait 4 millions de chiffre d’affaires la première année et ils étaient rentables au bout de trois mois d’exploitation, confie Jean-Michel Illien, directeur de Franchise Management. Leur principal problème à l’heure actuelle, ce sont les places de parkings car ils sont pleins et lorsqu’il n’y a pas de place chez eux, les gens vont ailleurs ! »

Epaules solides

Que ce soit dans la restauration rapide ou à table, dans un contexte économique stable ou fragilisé, le profil des franchisés qui réussissent, reste le même. « Ce sont des personnes dynamiques, enthousiastes et réactives, qui s’impliquent beaucoup dans leur point de vente », décrit Fabrice Folliot. Le savoir-être d’un franchisé est autant, si ce n’est plus important qu’un bon emplacement, et constitue le socle de sa réussite future. « Il faut qu’il ait la passion du produit et de l’enseigne, souligne David Gravé. De plus, il doit être tenace et prêt à s’adapter aux normes du franchiseur. » Car paradoxalement, les franchisés issus du métier de la restauration, ne sont pas toujours ceux qui s’en sortent le mieux. « Ils pensent qu’ils ont inventé la roue alors que le réseau repose sur un concept qui a porté ses fruits et qu’il faut donc intégrer », complète Michel Khan. Ils doivent être à l’écoute du franchiseur, afin d’assurer la pérennité non seulement de leur commerce, mais aussi plus indirectement du réseau.

Car ce sont les franchisés qui construisent l’image et le succès d’une enseigne. Et c’est sur leurs épaules que repose en grande partie l’avenir des réseaux. Un avenir plutôt prometteur, à en croire les professionnels du secteur. « Nous comptons ouvrir 18 établissements franchisés cette année », annonce-t-on à la Brioche Dorée. « Nos perspectives de développement sont de 10 à 12 restaurants par an pour les prochaines années », prévoit le franchiseur de Memphis Coffee. « Je reste confiant pour l’année 2012 : on peut s’attendre à un développement important de cette forme de commerce organisé dans les années à venir », conclut Alexandre Germain.

Agnès Wojciechowicz

 

4 841 franchisés dans la restauration

C’est la restauration rapide qui compte le plus grand nombre de franchisés avec 3 740 entrepreneurs. La restauration à thème comprend 1 101 franchisés. Des chiffres en progression de 12 % pour le premier segment et de 9,8 % pour le second.

Source : Fédération française la franchise, chiffres pour l’année 2011.

 

De 5,5 à 7

Depuis le 1er janvier 2012, le taux réduit de la TVA est passé de 5,5 à 7 % que ce soit pour la restauration rapide, la restauration à table ou la restauration collective.

 

« C’est un beau challenge »

Grégory Azan, 28 ans, est sur le point d’ouvrir sa première franchise Hippopotamus dans les Hauts-de-Seine, à Châtillon.

L’ouverture de votre franchise est prévue pour quand ?

J’espère pouvoir ouvrir mon restaurant à la fin de l’année 2012. J’ai entamé les démarches pour devenir franchisé il y a deux ans, en optant pour une franchise en neuf. Mais pour diverses raisons, indépendantes de ma volonté, le projet a pris du retard.

Quel a été votre parcours jusque-là ?

J’ai effectué mon stage au sein d’une franchise de fast-food dans le cadre de mes études de marketing et de commerce à l’ICD. Au fil des années, j’ai gravi les échelons pour devenir directeur du restaurant.

Et qu’est-ce qui vous a décidé à sauter le pas ?

Mon expérience acquise en tant que directeur m’a permis de prendre de l’assurance. J’ai rapidement eu l’ambition de gérer mon propre restaurant et de monter en gamme, c’est pour cela que je me suis intéressé à la franchise Hippopotamus.

Pourquoi avoir choisi cette enseigne plutôt qu’une autre ?

Hippopotamus est leader sur le marché du steak house. Je suis moi-même un client régulier de l’enseigne. Il est évident que de travailler avec une marque qu’on affectionne, est encore plus motivant. C’est un beau challenge et j’espère pouvoir développer à moyen terme plusieurs franchises de l’enseigne.

Propos recueillis par A.W.

 

« La proximité est essentielle dans ce métier »

Thierry Ghenzi a ouvert sa première franchise Paul à Metz en 2007. Aujourd’hui il est à la tête de 11 magasins implantés sur le département de la Moselle.

Comment se sont passés vos débuts ?

J’ai mis deux ans à trouver l’emplacement adéquat pour ouvrir mon premier magasin. Le cahier des charges est très complexe à ce niveau là, mais c’est également un gage du sérieux de l’enseigne qui veut que ses franchisés réussissent. J’ai donc implanté mon premier point de vente en 2007. Le contrat était d’en ouvrir 5 et j’ai fini par en ouvrir 11. A chaque fois que j’identifiais un emplacement, j’avais un retour du franchiseur. Et à chaque fois que je l’ai écouté, j’ai rencontré le succès.

De quelle manière réussissez-vous à gérer 11 points de vente ?

Je dirige une équipe de 140 collaborateurs pour un chiffre d’affaires qui était de 9,2 millions d’euro en 2011. J’ai donc pris un associé il y a deux ans. Nous avons construit une petite société qui dispose de 600 m2 de bureaux. Le matin, je suis au siège pour gérer les aspects administratifs et financiers de l’entreprise, et l’après-midi je suis sur le terrain. En moyenne, nous visitons, mon associé et moi, deux ou trois magasins chacun par jour. La distance entre nos différents magasins n’excède pas les 30 kilomètres. De plus, nous avons recruté des directeurs de magasin.

Envisagez-vous l’ouverture de points de vente supplémentaires ?

Nous nous sommes fixé un maximum de 15 magasins. C’est un maillage que nous pourrons assumer. Au delà, ce ne sera plus le cas. Je veux pouvoir continuer à être présent sur le terrain car la proximité est essentielle dans ce métier.

Propos recueillis par A.W.

Agnès Wojciechowicz
Agnès Wojciechowicz

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