Comment construire une bonne argumentation commerciale ?

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Vous avez décidé de travailler autrement, en tant que freelance, consultant indépendant ou consultant autonome et salarié. Vous maîtrisez votre sujet sur le bout des doigts, mais éprouvez des difficultés à convaincre. Vous hésitez sur les atouts à valoriser ou vous êtes parfois mal à l'aise quand les questions fusent ? Une bonne argumentation commerciale se prépare, s'organise, se prolonge… En peaufinant son contenu et la manière d'en présenter les grandes idées, l'efficacité s'en trouve grandement renforcée.

Sachez qu'il n'existe pas de «bon» argumentaire. Il sera efficace s'il est précis et adapté.

Les caractéristiques à valoriser (= vos arguments)

Il convient tout d'abord de repérer les caractéristiques de votre proposition. Elles sont :

  • Techniques = la description de votre prestation
  • Commerciales = les conditions particulières négociables client par client (ce qui permet d'adapter l'offre) liées au recours à un expert extérieur
  • Annexes, comme les possibles services associés.

Pour chacune, définissez des éléments objectifs, quantitatifs et précis. Exemple : ne dites pas «pour une telle mission, je travaille rapidement», mais plutôt «Avec mon concours, cette mission particulière est réalisable en 15 jours».
Enfin, répertoriez en quoi votre proposition présente une singularité, comparée à celles de la concurrence. Exemple : «Notre approche est la transposition en France d'une méthode éprouvée dans les milieux d'affaires américains.»

Les besoins et freins du client (= les motivations)

Prenez le temps de bien cerner le besoin de votre prospect. Cherchez dans son histoire récente les difficultés qu'il a connues. Renseignez-vous sur ses projets. Face à chaque élément, relevez ce que votre prestation aurait pu ou pourra apporter, pour en illustrer la pertinence. 
A l'inverse, tentez de lister tous les contre arguments qu'il pourrait vous opposer. Parmi les plus classiques, reviennent souvent : «je n'ai pas les moyens actuellement, est-ce vraiment sérieux / de qualité / utile… ?» Aussi, préparez à chacune de ses objections des éléments de réponse précis.

Outils de conviction à l'appui de votre argumentation

  • les modèles : celui du groupe (être cautionné par un grand nombre) ou de l'élite (être distingué) ;
  • l'argument d'autorité : l'avis d'un expert reconnu ;
  • la mise en situation : placez le client dans un contexte où il aura eu recours à votre prestation. «Le gain d'efficacité de 30%, consécutif à ma formation, permettra à vos télé-conseillers de gérer la surcharge d'appels durant la période des fêtes, sans avoir recours à de nouvelles embauches temporaires.»
  • les métaphores ou analogies
  • les proverbes : le bon sens populaire

Les étapes de l'argumentation commerciale

L'argumentation consiste en une succession logique d'éléments. Tout repose sur votre capacité à y faire cheminer votre interlocuteur.

Poser l'objet de l'entretien

Il importe de partir des besoins du prospect. Au début de l'entretien, recadrez toujours l'objet du rendez-vous (l'examen d'un besoin potentiel, une difficulté à résoudre…). Validez les objectifs de cette entrevue avec votre interlocuteur, en l'invitant à vous préciser au maximum ses attentes immédiates, futures ou potentielles. Ce complément d'information obtenu en face à face, est souvent riche et vous permettra d'être d'autant plus pertinent dans votre argumentaire.

Vous présenter

Il vous faut là réussir à faire passer 3 grandes idées : vous êtes sérieux, vous êtes professionnel, vous êtes flexible.
Aussi, n'hésitez pas à relever dans votre parcours professionnel les missions que vous avez conduites et les compétences que vous avez développées. Mais restez concis et circonstancié. 
Par ailleurs, faites valoir les atouts du recours à un expert extérieur à l'entreprise.

Présenter votre prestation

Partez du client pour présenter votre prestation. Schématiquement, cela peut se traduire ainsi :

  1. Vous êtes dans telle situation aujourd'hui. Vous avez tel manque…
  2. La solution de votre problème se trouve dans telle direction.
  3. Ma contribution peut vous permettre de trouver cette solution et résoudre votre problème.

Soyez direct et ouvert. Utilisez des temps indicatifs et évitez les conditionnels.
Préférez : «j'ai plusieurs formules de collaboration pour vous fournir une solution qui vous conviendra.» à «je pourrais vous proposer des formules de collaboration pour trouver une solution qui vous conviendrait.»
Au fur et à mesure de votre «démonstration», vérifiez que votre interlocuteur est bien sur la même longueur d'ondes. Ayez recours à des formules comme «arrêtez-moi si je me trompe, c'est bien cela ?». Et s'il répond par la négative, cherchez toujours à savoir pourquoi et reprenez votre développement en intégrant ces nouvelles données.

Savoir s'adapter et conclure

Au cours de votre présentation, vous aurez détecté les spécificités des attentes et motivations de votre prospect. Sachez les reprendre dans la dernière phase qui consiste à la reformulation de votre offre en fonction de ses besoins.

Le bon support

Un bon support peut rendre le discours plus convaincant. De plus en plus, les présentations en entreprise se font à l'aide de vidéo projecteur et de diapos PowerPoint.

Quand les utiliser ?

Tout dépend du formalisme de la rencontre et du nombre d'interlocuteurs. À partir de 5, il peut être préférable d'y avoir recours. En dessous, la taille de l'auditoire ne justifie pas nécessairement ces contraintes logistiques, sauf présentation à des dirigeants ou dans le cadre d'une compétition.

Comment les rendre efficaces ?

La présentation doit être courte, les caractères doivent être suffisamment gros pour être lisibles. Ayez recours aux schémas, graphiques et images !

Comment les utiliser ?

Attention, la présentation est d'abord pour ceux qui la regardent… Ne lisez pas ! Servez-vous d'elle comme un guide dans le raisonnement pour les aider à suivre.
En version papier (à remettre de préférence à la fin), elle permet de fixer les idées.

A éviter

Assommer l'auditoire… Une argumentation laisse la place à l'échange. Ainsi, il faut veiller à ce que la présentation reste interactive.

A deux, c'est mieux ?

Souvent, un binôme peut choisir d'assurer à deux la présentation de l'activité. Disons le clairement : l'exercice peut en valoir la chandelle, mais il est risqué. Pour ne pas courir à la catastrophe, il faut se souvenir de quelques règles simples : se mettre d'accord sur l'ordre de présentation et le «rôle» de chacun, ne jamais se couper la parole ou pire se contredire, ne pas toujours renchérir derrière l'autre, définir qui répondra à tel type de questions et enfin rester chacun dans son domaine.

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